🔤Estratégias de Atribuição

Conceitos e configurações sobre estratégia de atribuição e variáveis determinantes

Atribuição e Determinantes

# Explicação do Modelo UtmCase para Profissionais de Marketing

O que é UtmCase?

UtmCase é um objeto que define um conjunto de parâmetros UTM (Urchin Tracking Module) e tag dos variadas plataformas de anúncio. Esses parâmetros são usados em URLs para rastrear a eficácia das campanhas de marketing online em fontes de tráfego e comportamentos do usuário. Quando um usuário acessa uma URL contendo esses parâmetros, as informações são registradas para análise posterior.

Funcionamento

Quando os parâmetros UTM definidos no UtmCase estão presentes na URL, eles registram informações como a fonte de onde o usuário veio (por exemplo, Google, e-mail, afiliados), o meio de marketing (por exemplo, CPC, banner, social), e detalhes específicos da campanha (nome, conteúdo, palavra-chave).

Todas as variáveis passadas na url são mantida no histórico até que uma variável determinante seja listada. Quando uma variável determinante é listada na URL o histórico é "resetado".

Regra de 'Reset'

Uma característica distinta do nosso modelo é que certos parâmetros quando presentes na URL, como utm_source ou utm_term, dentre outros, 'zeram' o histórico de parâmetros anteriores. Isso significa que sempre que um destes parâmetros determinantes aparece, começamos a coletar uma nova sessão de dados de rastreamento, ignorando os anteriores.

Benefícios

1. Precisão de Dados: Ajuda a garantir que cada nova sessão significativa seja rastreada de forma isolada, proporcionando dados limpos e precisos.

2. Segmentação de Campanha: Permite diferenciar campanhas e estratégias individualmente para análise mais detalhada de desempenho.

3. Insights Melhorados: Com o 'reset' quando determinados parâmetros aparecem, é mais fácil identificar quais estratégias estão trazendo usuários 'novos' ou reiniciando a jornada do cliente.

4. Personalização de Campanha: Profissionais de marketing podem criar campanhas mais personalizadas sabendo que qualquer 'reset' fornecerá uma visão clara do comportamento do usuário desde aquele ponto de entrada.

5. Atribuição Direta: Torna a atribuição de conversões a esforços de marketing específicos mais direta e menos confusa.

Estratégias

Existem 3 estratégias para considerar sobre o uso do histórico em seus eventos. É comum utilizar "any" e obter insights dos atributos attr_dts e attr_dts_ts, que são a estratégia utilizada sendo "now" ou "before" e o timestamp do registro. Vamos entender mais sobre essas estratégias e variáveis as seguir.

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Variáveis determinantes

São as variáveis ou parâmetros de url (querystring) que zeram o histórico recente desses valores.

Para que serve o histórico?

Garante que os dados de parametrização serão preservados mesmo quando o usuário acessar url's sem os parâmetros, exclusão acidental, a uma atualização de página, modelo de roteamento (ex.: webapp ou wpa) e/ou retorno direto ao site. Veja a sequência abaixo:

Variáveis determinantes

Essas são as variáveis determinantes que irão zerar o histórico todas as vezes que estiverem presentes na URL.

Nome do Determinante	Descrição
utm_source	Fonte dos leads, como redes sociais, e-mail, SMS, etc.
utm_medium	Tipo de mídia usada, como e-mail, cpc, social, banner, etc.
utm_campaign	Nome da campanha de marketing.
campaign_id	Identificador único da campanha.
utm_content	Identifica qual anúncio ou conteúdo trouxe o visitante.
utm_term	Palavra-chave usada na campanha de publicidade.
utm_adgroup	Grupo de anúncios dentro da campanha.
utm_id	Identificador geral para campanhas complexas que envolvem vários elementos.
ad_id	Identificador específico de um anúncio.
matchtype	Tipo de correspondência para palavras-chave em publicidade PPC.
utm_title	Título do anúncio usado na campanha.
utm_affiliate	Identifica a origem do tráfego de afiliados.
utm_product	Nome do produto em destaque na campanha.
utm_product_id	Identificador único do produto.
utm_category	Categoria do produto.
utm_subcategory	Subcategoria do produto.
gad_source	Fonte associada aos anúncios do Google.
gclid	Identificador exclusivo de clique do Google Ads.
msclkid	Identificador exclusivo de clique do Microsoft Advertising.
fbclid	Identificador exclusivo de clique do Facebook.
fbc	Identificador de clique do Facebook, geralmente usado para retargeting.
li_fat_id	Identificador exclusivo de clique do LinkedIn.
tbl_source	Fonte associada à plataforma Taboola.
taboola_click_id	Identificador exclusivo de clique do Taboola.
tblci	Outra forma de identificador de clique do Taboola.
mkt_tok	Token de rastreamento usado por Marketo.
apid	Identificador exclusivo de pixel do Agnostic.
acid	Identificador customizado do Agnostic.
apsid	Pseudo-identificador do Agnostic.
asuid	Identificador de sessão do Agnostic.
search	Termo de pesquisa usado pelo visitante.
term	Outro campo para termo de pesquisa.

Configuração do Pixel de Rastreamento

Introdução

A configuração do pixel de rastreamento permite que estrategistas de marketing configurem e ativem a coleta de dados de eventos sem necessidade de inserção direta de códigos nas páginas web. Isso proporciona uma maior autonomia na gestão de campanhas e otimização de anúncios baseados em comportamento real dos usuários.

Importância

Configurar corretamente o pixel de rastreamento é crucial para:

• Capturar dados precisos de interações dos usuários.

• Permitir a personalização de campanhas publicitárias.

• Aumentar a eficiência do retorno sobre investimento (ROI) em campanhas de marketing.

Autonomia do Estrategista de Marketing

Esta configuração proporciona aos estrategistas de marketing:

• Flexibilidade total na seleção de eventos específicos para rastreamento.

• Filtragem de dados com base em URLs de destino específicas ou origens de tráfego.

• Filtragem baseada em parâmetros de url (UTM e variáveis)

• Testes e ajustes de estratégias em tempo real.

Casos de Uso

• Otimização de Campanhas: Ajuste de campanhas com base no desempenho de eventos específicos como visualizações de conteúdo, leads gerados ou compras concluídas.

• Segmentação de Audiência: Utilização de filtros para capturar tráfego de fontes específicas, melhorando a precisão da segmentação.

• Análise de Desempenho: Monitoramento da eficácia das campanhas em diferentes plataformas ou URLs.

Propriedade	Descrição
access_token	Token de acesso para autenticar a API.
is_active	Define se a configuração do pixel está ativa (true) ou inativa (false).
api_version	Especifica a versão da API do Facebook, padrão é "v15.0".
id	Identificador único do pixel.
events	Lista de eventos a serem rastreados e seus respectivos mapeamentos. Se informado somente esses eventos irão ser enviados para a plataforma. Formato: {eventoAgnosticData: eventoPlataforma}em uma lista como [{"view_content": "SamplesPageView"}, {"lead": "Lead"}, {"checkout_done": "Purchase"}].
test_event_code_active	Ativa (true) ou desativa (false) o uso de um código de evento de teste.
test_event_code (Atualizado: não requer definir nas configurações)	Código do evento de teste, usado quando test_event_code_active é true. O teste code foi atualizado e deve ser passado direto na url. Ex.: http://meusite.com/?test_event_code=TEST1234
urls_allowed	URLs permitidas para rastreamento de eventos, com suporte para curingas. Digamos que o destino da campanha seja https://meusite.com.br você poderá passar uma lista como ["https://meusite.com.br/", "https://meusite.com.br/*", "https://meusite.com.br/path/*", "https://meusite.com.br/path"]. O fato é que com "*" irá garantir todas as url abaixo e caso não tenha somente a url exata.
origin_allowed	Origens permitidas para enviar eventos, pode ser uma lista ou * para qualquer origem. Caso você só queira treinar a plataforma quando a origem for uol.com.br você precisará passar ["uol.com.br"].
utm_case_strategy	Estratégia para captura de parâmetros UTM: any, before, now.
utm_case_target	Filtros específicos para parâmetros UTM, como utm_source e utm_medium.

Lembre-se que origin_allowed depende da estratégia de atribuiçao configurada. Essa estratégia pode ser last_origin ou opened_from_type ou any. Onde last_origin irá buscar a última origem que trouxe o lead independente se essa visita o usuário fez acesso direto, pois o last_origin está no storage.

Você pode utilizar opened_from_type que somente verifica se o acesso atual foi realizada de uma referência externa, ou seja, caso o usuário tenha conhecido o site de uma referência externa mas faça um segundo acesso direto esse evento, para a estratégia opened_from_type, não trará a origin. Veja mais em "Para que serve o histórico?" nesta página.

Trace id

O que trace id?

é o código de retorno, ou identificador único, do evento enviado ao Facebook via API de conversões.

Quando é gerado?

Quando enviamos uma evento para o Facebook/Meta ou Google Analytics via API de Conversões, os servidores do Facebook ou Google devolvem um código para identificar esse envio. Nota-se que o Google Analytics não envia um código de retorno único, neste caso, apenas uma resposta com um código padronizado 204 informando que o evento foi recebido com sucesso.

Ambos os casos significa que o evento foi enviado corretamente a plataforma de anúncio em questão.

Trace ID no AgnosticData é um atributo de contexto do evento chamado ati (ads trace id). Esse campo de ati é abreviação de Ads Trace Id, sendo assim, todas as plataformas de Ads que retornam um código ou um status quando uma comunicação servidor (AgnosticData) para servidor (Plataforma) ocorre, será nele que essas informação serão armazenadas.